芋艿和猫说

　　大环境不好、业务压力大、调整密集、预算压缩，老板一边捂紧了口袋，一边要增长、要利润。有的还琢磨着：

　　面对这样的情况，有人说市场要下沉、有人说要转效果思维，不少同学还在思考：要不要转行呢？

　　写这篇文章的意义在于，在这么一个艰难的年份，关于marketing的疑惑和挣扎，提出一些想法和思路：

　　比如，到底花不花钱、怎么花钱，比如，今年适合做什么，不适合做什么，再比如，市场人的护城河是什么？

　　文章将以问题+回答的形式来展开。（嗯，写这篇的时候又偷偷看了一遍《请回答1988》）

　　当整体预算收紧，第一步 ，就得看清业务目前的阶段和核心目标，把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

　　——有了一定的认知基础，想让更多人行动起来，必须打造行动的钩子，把钱花在最能引发即时行动的渠道上

　　确定了核心目标和内容，第二步，采取密集打法（压缩时间、聚焦人群）来做推广。

　　“条件允许的话，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是会每个台都是我的广告。”

　　当时看到就震惊了，那时媒介还远没这么碎片化，且广告费相对充裕，却已经有如此聪明精准的打法。反观现在，可能就那么几个钱，有时候大家还像模像样地做［预热－传播－高潮］，战线还拉得很长，哪有人记得预热的时候在讲啥呢？

　　风险共担：投放广告媒介，以前更多是一揽子买卖。然而，基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、观察者网市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是，媒体也被逼得和广告主共担风险。

　　比如前段时间，某个卫视居然愿意为APP的激活量做承诺，并把条款写到合同，这是以前不敢想象的。

　　很多文章提及品牌广告VS果广告，但一旦涉及具体费用怎么划分，基本都绕路走。的确，业务生态不同、生意阶段不同、老板喜好不同，很难给到一个放之四海的标准。但这次，想从另一个角度来探讨：

　　－－品牌差异度低，但决策参与度高，比如购买家具或者家装类，以及某些生活服务。产品（服务）的品牌区隔度并不大，但对实际生活却有重要影响，所以购买参与度还是很高。

　　－－品牌差异度大，决策参与度低，这被称为多样性消费，就是品牌有明显差异，但是决策成本很低，可以不断尝试，比如零食、个护用品等。

　　－－品牌差异度低、决策参与度低，也就是习惯性购买。消费者既没有心思纠结，A和B之间也没多大区别，比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。

　　第一象限的产品或服务，对消费者来说，决策很不容易：会反复比较不同品牌的差异、优劣。因此建议完全聚焦品牌投放，因为需要不断去强化品牌认知，影响心智。为什么不建议做效果渠道？因为消费者需要时间思考、分析，就算看到了引导立即行动的钩子，也很难马上行动。

　　对第二象限的产品（服务），消费者决策参与度也是很高，但是，市场上商品的差异度并不明显，也没有形成强烈的品牌区隔，比如瓷砖、茶叶、家政等。所以这时候渠道很重要，哪个渠道能有效触达，往往就能立即引发行动。

　　第三象限比较简单，消费者决策成本非常低，顺手就买了。所以这部分主要靠效果营销。但现在效果渠道的流量越来越贵，这类商品往往还面对着激烈的同质化竞争，利润更薄。所以转型也迫在眉睫。比如许多工厂开始做自有品牌。

　　第四象限里的商品（服务）具有品牌差异性，但对消费者来说，尝试成本很低，比如中低价位快消品、餐厅等。因此，一方面需要加强品牌认知，让消费者对这个牌子有印象、想尝试，一方面在渠道和效果上投入，增加被消费者接触和选择的机会。因此，效果和品牌并重。

　　当然这个划分还是要结合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度，做一个探讨。

　　后面三个问题，主要聚焦在市场部#花钱#的领域，以三个典型项目为例，说明花大钱、中钱和小钱。

　　有人会说，市场部不就会花钱吗？其实，花钱并不是一件容易的事，真正会花钱、能花对钱（能花大钱、也能花小钱做大事）的人数量非常少，尤其今年大环境不好，广告投放需要更谨慎和精细，对花钱要求更高。

　　品牌广告中，综艺几乎是费用最贵、战线最长的投放项目，一般属于企业的重大量级投放。如果投得好，拉动效果也非常明显。

　　赞助任何综艺，品牌露出的时间都很有限（和硬广相比），如果一句话都解释不清具体的产品\服务模式，那就千万别浪费钱。

　　这和投电视广告、OTV等曝光型媒体是一个道理。在消费者脑海里形成印象、记忆，需要很长时间。如果播一下，等于刚刚预热，火就撤掉了，水永远也开不了，前面烧的火也白烧。

　　其实对广告主而言，最忌讳的，就是押宝思维，如果预算只够押一个，那真的不要做风险巨大的事。

　　头部项目（收视率、播放量、话题度最靠前的综艺）一般是成熟IP，广告模式成熟，赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体来看，都会把最核心、最大的权益给到冠名，因为冠名的费用是第二身份的2-3倍。最多再照顾一下第二级、第三级身份客户。再往后排，价格其实也不便宜（好几千万），但广告资源完全被碾压。现在一档综艺的客户那么多，后面几个出现频率不高、曝光不足，很容易就被淹没了。

　　但为啥黑马项目可以花小钱呢？第一，这部分项目往往是新节目，整体权益体系不够成熟，就算做冠名客户，给到的费用也不会太高，就算投入小预算做小身份，对制作方来说，也很重要，因为项目预算本来就紧张，能多一点是一点。所以，这就算只花了小钱，也能获得不错的广告回报。

　　另外，新项目也往往更愿意配合赞助方，开创一些新的广告形式。比如，我们去年和爱奇艺合作《延禧宫略》，这也属于黑马项目，我们尝试了一个新的形式，叫片尾彩蛋，尝鲜价很低，但效果非常好。

　　政策支持哪一类、限制哪一类，非常非常重要。不一定要选政策倾斜支持的题材，但一定不要选政策限制的那一类。风险巨大。（说起都是泪……）

　　这里说拍片，指的是【除TVC之外的片子】。比如微电影、最近很火的沙雕短片等。

　　讲一个关于产品或服务的故事，引发大家的关注和期待。比如之前衣二三的Vivien升职记，非常精彩地说明租衣的意义——穿得美美哒，能在职场一路绿灯、升职加薪。

　　配合产品（服务）或模式升级，让大家对熟悉的品牌有新认知、新感觉。踢不烂那条就是典型的例子，熟悉的产品，不一样的气质。一条片子完美地演绎出探索和流浪精神，令人神往。

　　长线塑造品牌价值观，和目标用户共情。比如耐克的运动精神系列、SK-II塑造成熟女性独立性。

　　第一种、第二种最好完全围绕产品或服务，展开故事或场景。用什么标准呢？——如果脱离了特定的产品或服务，这条片子根本不能成立。

　　第三种，只适合成熟品牌，并且品牌个性有大众认知基础。这类的短片不仅需要持续做，而且在精神内核上要有一致性，才能形成品牌主张。

　　举个反例，最近有个#共享爸爸#的微电影，片子本身拍得很不错。但这个故事离开特定的产品（品牌），剧情完全没受影响，因为只在片尾蜻蜓点水地关联了一下品牌。

　　那是不是符合第三种情况？很可惜，由于这个品牌还没有牢固的群众基础，尤其品牌精神没有得到广泛的知。所以我们当讨论的时候，有80%的人完全没记得是哪个品牌做的，剩下几个人还记混了。

　　第一、如果存量用户体量够大，而且能线上直接触达用户（比如日活高的APP），直接放自己平台播，历史肯定是最优选择。在平台推出的时候，最好能设计一个引导老用户分享的机制，比如利益刺激或者情感刺激，使片子在社交平台进一步扩散。

　　第二、存量用户基数不大，或者说是没有直接触达的渠道。最好能绑定一个话题做传播。这个话题必须是大家感兴趣的，通过话题，引导大家继续看视频，并在讨论中推动二次传播。

　　1、微信的限流和封锁越来越严格，尤其对于刺激分享类的。（这个说法来自tx内部某大咖）

　　2、短视频对娱乐注意力的分散，之前在朋友圈可能大家还爱看一些有趣的剧情类h5（比如我们之前做的猪你丫、猪小美），但现在，短视频更短、马上高潮。这一类H5也没有市场了。

　　这段好像有点少，那就再说几句，h5的本意是以小博大。如果不做h5了，还能用什么方法呢？

　　（1）话题营销——聚焦在目标用户的情绪或痛点做话题，而产品或服务必须是能够提供解决方案。

　　比如妈妈们现在最烦辅导作业、最希望有人帮忙带娃，那么，如果有产品或服务能针对这些具体情境，给出解决方案，就可以结合妈妈的焦虑情绪做线）游戏玩法——偏游戏的互动玩法，一方面有参与乐趣、一方面也会降低大家的警惕心

　　比如我们去年做的【中秋下雨、月饼免费】，我们中秋的月饼既是一个新品牌，口味也没有非常特别。但加入了这个对赌游戏，很多人都想试试——反正也要买月饼，在这里买下雨还能退款。一周内月饼就卖断货了。

　　（3）爆款图文——从天才小熊猫那篇长颈鹿开始，我觉得图文的春天又要来了。

　　我们尝试过，在信息流上推图文内容（伪新闻，文章里面有广告），获客成本比硬广低了10倍！

　　当互联网步入存量用户时期，考验得不再是跑马圈地，而是谁能服务好自己的用户

　　。最近微信收紧了政策，做裂变增长面临着更严峻的挑战。流量越来越贵、获客越来越难的环境下，口碑营销也越来越重要。这就要求我们去真的好好想想，怎么服务好自己的老用户。

　　对，也不对。很多互联网企业，之前人口红利太大，流量获取太容易，太骄傲了，太没把自己的老用户当回事：比如，我们管用户叫流量，也把他们当做流量来管理，而并没有当作“人”：流量怎么经营，第一是刺激日活、复购，第二是用来拉新，但人不是这么经营的。人需要被服务好、照顾好

　　在我们看来，真正的私域，不是建个群、做个号就能把用户圈进来、稳住，能不能占有这群人，取决于，我们和优质用户，建立起什么样的关系

　　很多微商的社群做得很棒，能维护住忠实用户，用户的消费非常高。并不是因为建群这个形式，而是通过社群来做区分，对社群里的优质客户给予远超预期的服务。

　　如何经营自己的存量用户，这个命题很大，并不是短短篇幅能够说完整的。如果切分开，可以分为两部分，第一部分是锁定用户（超级用户）——构建护城河和利润池、第二部分是管理用户生命周期——创造业务增长点。

　　，而是留住他们，目的是在更长的时间内，建立起持续交易的关系，且让他们成为品牌的口碑传播者。第二、经营超级用户的方法：

　　不仅不能忽视老用户，还得从中找到贡献度最高的用户，进一步去区别优待：“你是我们最看重的人，远非他人可比”

　　对大多数生意，70%的利润是由25%的回头客创造的。这25%的人是累计贡献值最高的人，他们应该是被偏爱和照顾的对象。同理，做私域也该如此选择，只针对这部分人群所社群和个性化服务，能最大化提升运营效率。

　　常见的情况是，并不怎么记得。当商家提示积分可以兑换的时候，才想到去兑换。

　　即使没有这些促销、折扣，他们往往也会来购物。因为看重的是产品或服务本身，才会产生这么高金额的累计消费。

　　举个例子吧，很多商家会在生日的时候给用户发优惠券，比如满100减20、满200减50……仔细想一下，当你生日收到这样一张券的时候，是什么感觉？呵呵，生日的时候还要压榨我，要我去买买买？！

　　第一，只围绕着降价和优惠做文章，但降价未必就能提高用户的转移成本，因为竞争对手也可以轻易复制

　　第四、超级用户更多是运营和客服的工作，其他业务并没有深度参与，导致体验是脱节的

　　成长体系是为奖励用户的持续交易，属于动态的管理模式。按用户的持续交易贡献值，划分不同的等级，给予完全不同的偏袒力度。

　　比如航空公司的会员进阶体系——用天差地别的对待方式，偏袒最优质的常旅客。成长体系运行起来，可以

　　刺激用户不断使用产品和服务，军事去争取更好的偏袒；而如果用户一旦从上一个等级“滑落”，损失感会刺激用户赶紧行动，政治再“攀登”上去。因为从人性角度，损失永远更令人难以忍受。”同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍”

　　成长体系不仅是偏袒的重要环节，还能够延长用户生命周期，相比降价和积分，更能形成真正的壁垒。

　　无论抖音、快手、微博、小红书还是淘宝直播，MCN机构和达人数量都越来越多，该如何选择？

　　比如，微博网红的评估，关键在于真粉数量、真实互动量，我们一般从这几个维度来评估：粉丝结构，尤其使用iPhone比例；点赞、评论和转发之间的比例关系，以此验证数据的真实度。

　　再比如，对抖音来说，粉丝数并不重要，因为是算法根据内容优质程度做推荐。因此

　　第一、网红或达人一般都会要求给到商品全网最低价（越头部的达人，对价格要求越严格）；第二，即使同意按销售分成，分成比例也不低，所以得保证有足够利润空间。

　　在短视频、直播平台，网红卖货大部分基于冲动消费的心里，因此价格敏感性非常强。

　　微博、微信公众号、社群的推广更基于粉丝粘性和专业度、信任关系，所以客单价一般会高很多。

　　微博更适合具有大众知名度的商品；培育新品或小众单品适合在微信公众号和社群，加之小红书种草。举个例子，某个抖音达人带货奶粉很厉害，奇怪的是，婴儿奶粉一般要大几百块。后来发现，她的推销阵地其实并不在抖音，而是把抖音粉丝挪到了微信群，在群里做成交。

　　从阵地看，每一块流量洼地都需要精耕细作，需要不断尝试和总结，也需要资源做投入。所以，建议把主阵地集中在1-2个。目前看来，红利最大的还是淘宝直播，因为直接强关联购物场景。

　　只有一种情况是，专业属性很强的成熟品牌，用抖音来做知识科普，第一、这类视频更容易制作，成本低，有的时候甚至不用实拍；第二、能够塑造品牌在该领域的专家形象。

　　底层能力是用户洞察和敏感度。说到底，市场营销的核心，是去影响人的大脑和行为。

　　核心能力根据长板理论而来，是所有能力中的最强项，比如策略、创意、数据分析、商务拓展等。

　　面对变化的趋势，完全转型或者是去攻坚自己并不擅长的领域，是性价比很低的事情：

　　然而，就像巴菲特在谈及企业护城河所说，最常见的虚假护城河是有效执行和卓越管理

　　（当然最top管理人才除外）而可复制性，更加难得，不仅看得清趋势，还需要找到自身长板和趋势的结合点，并加以不断打磨和锤炼。