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芋艿和猫说

来源:未知 编辑:观察者网 时间:2019-06-23
导读: 大环境不好、业务压力大、调整密集、预算压缩,老板一边捂紧了口袋,一边要增长、要利润。有的还琢磨着: 面对这样的情况,有人说市场要下沉、有人说要转效果思维,不少同学还在思考:要不要转行呢? 写这篇文章的意义在于,在这么一个艰难的年份,关于marke

  大环境不好、业务压力大、调整密集、预算压缩,老板一边捂紧了口袋,一边要增长、要利润。有的还琢磨着:

  面对这样的情况,有人说市场要下沉、有人说要转效果思维,不少同学还在思考:要不要转行呢?

  写这篇文章的意义在于,在这么一个艰难的年份,关于marketing的疑惑和挣扎,提出一些想法和思路:

  比如,到底花不花钱、怎么花钱,比如,今年适合做什么,不适合做什么,再比如,市场人的护城河是什么?

  文章将以问题+回答的形式来展开。(嗯,写这篇的时候又偷偷看了一遍《请回答1988》)

  当整体预算收紧,第一步 ,就得看清业务目前的阶段和核心目标,把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

  ——有了一定的认知基础,想让更多人行动起来,必须打造行动的钩子,把钱花在最能引发即时行动的渠道上

  确定了核心目标和内容,第二步,采取密集打法(压缩时间、聚焦人群)来做推广。

  “条件允许的话,隔天播,今天是零,把今天的集中到第二天去,明天就是会每个台都是我的广告。”

  当时看到就震惊了,那时媒介还远没这么碎片化,且广告费相对充裕,却已经有如此聪明精准的打法。反观现在,可能就那么几个钱,有时候大家还像模像样地做[预热-传播-高潮],战线还拉得很长,哪有人记得预热的时候在讲啥呢?

  风险共担:投放广告媒介,以前更多是一揽子买卖。然而,基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、观察者网市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是,媒体也被逼得和广告主共担风险。

  比如前段时间,某个卫视居然愿意为APP的激活量做承诺,并把条款写到合同,这是以前不敢想象的。

  很多文章提及品牌广告VS果广告,但一旦涉及具体费用怎么划分,基本都绕路走。的确,业务生态不同、生意阶段不同、老板喜好不同,很难给到一个放之四海的标准。但这次,想从另一个角度来探讨:

  --品牌差异度低,但决策参与度高,比如购买家具或者家装类,以及某些生活服务。产品(服务)的品牌区隔度并不大,但对实际生活却有重要影响,所以购买参与度还是很高。

  --品牌差异度大,决策参与度低,这被称为多样性消费,就是品牌有明显差异,但是决策成本很低,可以不断尝试,比如零食、个护用品等。

  --品牌差异度低、决策参与度低,也就是习惯性购买。消费者既没有心思纠结,A和B之间也没多大区别,比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。

  第一象限的产品或服务,对消费者来说,决策很不容易:会反复比较不同品牌的差异、优劣。因此建议完全聚焦品牌投放,因为需要不断去强化品牌认知,影响心智。为什么不建议做效果渠道?因为消费者需要时间思考、分析,就算看到了引导立即行动的钩子,也很难马上行动。

  对第二象限的产品(服务),消费者决策参与度也是很高,但是,市场上商品的差异度并不明显,也没有形成强烈的品牌区隔,比如瓷砖、茶叶、家政等。所以这时候渠道很重要,哪个渠道能有效触达,往往就能立即引发行动。

  第三象限比较简单,消费者决策成本非常低,顺手就买了。所以这部分主要靠效果营销。但现在效果渠道的流量越来越贵,这类商品往往还面对着激烈的同质化竞争,利润更薄。所以转型也迫在眉睫。比如许多工厂开始做自有品牌。

  第四象限里的商品(服务)具有品牌差异性,但对消费者来说,尝试成本很低,比如中低价位快消品、餐厅等。因此,一方面需要加强品牌认知,让消费者对这个牌子有印象、想尝试,一方面在渠道和效果上投入,增加被消费者接触和选择的机会。因此,效果和品牌并重。

  当然这个划分还是要结合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度,做一个探讨。

  后面三个问题,主要聚焦在市场部#花钱#的领域,以三个典型项目为例,说明花大钱、中钱和小钱。

  有人会说,市场部不就会花钱吗?其实,花钱并不是一件容易的事,真正会花钱、能花对钱(能花大钱、也能花小钱做大事)的人数量非常少,尤其今年大环境不好,广告投放需要更谨慎和精细,对花钱要求更高。

  品牌广告中,综艺几乎是费用最贵、战线最长的投放项目,一般属于企业的重大量级投放。如果投得好,拉动效果也非常明显。

  赞助任何综艺,品牌露出的时间都很有限(和硬广相比),如果一句话都解释不清具体的产品\服务模式,那就千万别浪费钱。

  这和投电视广告、OTV等曝光型媒体是一个道理。在消费者脑海里形成印象、记忆,需要很长时间。如果播一下,等于刚刚预热,火就撤掉了,水永远也开不了,前面烧的火也白烧。

  其实对广告主而言,最忌讳的,就是押宝思维,如果预算只够押一个,那真的不要做风险巨大的事。

  头部项目(收视率、播放量、话题度最靠前的综艺)一般是成熟IP,广告模式成熟,赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体来看,都会把最核心、最大的权益给到冠名,因为冠名的费用是第二身份的2-3倍。最多再照顾一下第二级、第三级身份客户。再往后排,价格其实也不便宜(好几千万),但广告资源完全被碾压。现在一档综艺的客户那么多,后面几个出现频率不高、曝光不足,很容易就被淹没了。

  但为啥黑马项目可以花小钱呢?第一,这部分项目往往是新节目,整体权益体系不够成熟,就算做冠名客户,给到的费用也不会太高,就算投入小预算做小身份,对制作方来说,也很重要,因为项目预算本来就紧张,能多一点是一点。所以,这就算只花了小钱,也能获得不错的广告回报。

  另外,新项目也往往更愿意配合赞助方,开创一些新的广告形式。比如,我们去年和爱奇艺合作《延禧宫略》,这也属于黑马项目,我们尝试了一个新的形式,叫片尾彩蛋,尝鲜价很低,但效果非常好。

  政策支持哪一类、限制哪一类,非常非常重要。不一定要选政策倾斜支持的题材,但一定不要选政策限制的那一类。风险巨大。(说起都是泪……)

  这里说拍片,指的是【除TVC之外的片子】。比如微电影、最近很火的沙雕短片等。

  讲一个关于产品或服务的故事,引发大家的关注和期待。比如之前衣二三的Vivien升职记,非常精彩地说明租衣的意义——穿得美美哒,能在职场一路绿灯、升职加薪。

  配合产品(服务)或模式升级,让大家对熟悉的品牌有新认知、新感觉。踢不烂那条就是典型的例子,熟悉的产品,不一样的气质。一条片子完美地演绎出探索和流浪精神,令人神往。

  长线塑造品牌价值观,和目标用户共情。比如耐克的运动精神系列、SK-II塑造成熟女性独立性。

  第一种、第二种最好完全围绕产品或服务,展开故事或场景。用什么标准呢?——如果脱离了特定的产品或服务,这条片子根本不能成立。

  第三种,只适合成熟品牌,并且品牌个性有大众认知基础。这类的短片不仅需要持续做,而且在精神内核上要有一致性,才能形成品牌主张。

  举个反例,最近有个#共享爸爸#的微电影,片子本身拍得很不错。但这个故事离开特定的产品(品牌),剧情完全没受影响,因为只在片尾蜻蜓点水地关联了一下品牌。

  那是不是符合第三种情况?很可惜,由于这个品牌还没有牢固的群众基础,尤其品牌精神没有得到广泛的知。所以我们当讨论的时候,有80%的人完全没记得是哪个品牌做的,剩下几个人还记混了。

  第一、如果存量用户体量够大,而且能线上直接触达用户(比如日活高的APP),直接放自己平台播,历史肯定是最优选择。在平台推出的时候,最好能设计一个引导老用户分享的机制,比如利益刺激或者情感刺激,使片子在社交平台进一步扩散。

  第二、存量用户基数不大,或者说是没有直接触达的渠道。最好能绑定一个话题做传播。这个话题必须是大家感兴趣的,通过话题,引导大家继续看视频,并在讨论中推动二次传播。

  1、微信的限流和封锁越来越严格,尤其对于刺激分享类的。(这个说法来自tx内部某大咖)

  2、短视频对娱乐注意力的分散,之前在朋友圈可能大家还爱看一些有趣的剧情类h5(比如我们之前做的猪你丫、猪小美),但现在,短视频更短、马上高潮。这一类H5也没有市场了。

  这段好像有点少,那就再说几句,h5的本意是以小博大。如果不做h5了,还能用什么方法呢?

  (1)话题营销——聚焦在目标用户的情绪或痛点做话题,而产品或服务必须是能够提供解决方案。

  比如妈妈们现在最烦辅导作业、最希望有人帮忙带娃,那么,如果有产品或服务能针对这些具体情境,给出解决方案,就可以结合妈妈的焦虑情绪做线)游戏玩法——偏游戏的互动玩法,一方面有参与乐趣、一方面也会降低大家的警惕心

  比如我们去年做的【中秋下雨、月饼免费】,我们中秋的月饼既是一个新品牌,口味也没有非常特别。但加入了这个对赌游戏,很多人都想试试——反正也要买月饼,在这里买下雨还能退款。一周内月饼就卖断货了。

  (3)爆款图文——从天才小熊猫那篇长颈鹿开始,我觉得图文的春天又要来了。

  我们尝试过,在信息流上推图文内容(伪新闻,文章里面有广告),获客成本比硬广低了10倍!

  当互联网步入存量用户时期,考验得不再是跑马圈地,而是谁能服务好自己的用户

  。最近微信收紧了政策,做裂变增长面临着更严峻的挑战。流量越来越贵、获客越来越难的环境下,口碑营销也越来越重要。这就要求我们去真的好好想想,怎么服务好自己的老用户。

  对,也不对。很多互联网企业,之前人口红利太大,流量获取太容易,太骄傲了,太没把自己的老用户当回事:比如,我们管用户叫流量,也把他们当做流量来管理,而并没有当作“人”:流量怎么经营,第一是刺激日活、复购,第二是用来拉新,但人不是这么经营的。人需要被服务好、照顾好

  在我们看来,真正的私域,不是建个群、做个号就能把用户圈进来、稳住,能不能占有这群人,取决于,我们和优质用户,建立起什么样的关系

  很多微商的社群做得很棒,能维护住忠实用户,用户的消费非常高。并不是因为建群这个形式,而是通过社群来做区分,对社群里的优质客户给予远超预期的服务。

  如何经营自己的存量用户,这个命题很大,并不是短短篇幅能够说完整的。如果切分开,可以分为两部分,第一部分是锁定用户(超级用户)——构建护城河和利润池、第二部分是管理用户生命周期——创造业务增长点。

  ,而是留住他们,目的是在更长的时间内,建立起持续交易的关系,且让他们成为品牌的口碑传播者。第二、经营超级用户的方法:

  不仅不能忽视老用户,还得从中找到贡献度最高的用户,进一步去区别优待:“你是我们最看重的人,远非他人可比”

  对大多数生意,70%的利润是由25%的回头客创造的。这25%的人是累计贡献值最高的人,他们应该是被偏爱和照顾的对象。同理,做私域也该如此选择,只针对这部分人群所社群和个性化服务,能最大化提升运营效率。

  常见的情况是,并不怎么记得。当商家提示积分可以兑换的时候,才想到去兑换。

  即使没有这些促销、折扣,他们往往也会来购物。因为看重的是产品或服务本身,才会产生这么高金额的累计消费。

  举个例子吧,很多商家会在生日的时候给用户发优惠券,比如满100减20、满200减50……仔细想一下,当你生日收到这样一张券的时候,是什么感觉?呵呵,生日的时候还要压榨我,要我去买买买?!

  第一,只围绕着降价和优惠做文章,但降价未必就能提高用户的转移成本,因为竞争对手也可以轻易复制

  第四、超级用户更多是运营和客服的工作,其他业务并没有深度参与,导致体验是脱节的

  成长体系是为奖励用户的持续交易,属于动态的管理模式。按用户的持续交易贡献值,划分不同的等级,给予完全不同的偏袒力度。

  比如航空公司的会员进阶体系——用天差地别的对待方式,偏袒最优质的常旅客。成长体系运行起来,可以

  刺激用户不断使用产品和服务,军事去争取更好的偏袒;而如果用户一旦从上一个等级“滑落”,损失感会刺激用户赶紧行动,政治再“攀登”上去。因为从人性角度,损失永远更令人难以忍受。”同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍”

  成长体系不仅是偏袒的重要环节,还能够延长用户生命周期,相比降价和积分,更能形成真正的壁垒。

  无论抖音、快手、微博、小红书还是淘宝直播,MCN机构和达人数量都越来越多,该如何选择?

  比如,微博网红的评估,关键在于真粉数量、真实互动量,我们一般从这几个维度来评估:粉丝结构,尤其使用iPhone比例;点赞、评论和转发之间的比例关系,以此验证数据的真实度。

  再比如,对抖音来说,粉丝数并不重要,因为是算法根据内容优质程度做推荐。因此

  第一、网红或达人一般都会要求给到商品全网最低价(越头部的达人,对价格要求越严格);第二,即使同意按销售分成,分成比例也不低,所以得保证有足够利润空间。

  在短视频、直播平台,网红卖货大部分基于冲动消费的心里,因此价格敏感性非常强。

  微博、微信公众号、社群的推广更基于粉丝粘性和专业度、信任关系,所以客单价一般会高很多。

  微博更适合具有大众知名度的商品;培育新品或小众单品适合在微信公众号和社群,加之小红书种草。举个例子,某个抖音达人带货奶粉很厉害,奇怪的是,婴儿奶粉一般要大几百块。后来发现,她的推销阵地其实并不在抖音,而是把抖音粉丝挪到了微信群,在群里做成交。

  从阵地看,每一块流量洼地都需要精耕细作,需要不断尝试和总结,也需要资源做投入。所以,建议把主阵地集中在1-2个。目前看来,红利最大的还是淘宝直播,因为直接强关联购物场景。

  只有一种情况是,专业属性很强的成熟品牌,用抖音来做知识科普,第一、这类视频更容易制作,成本低,有的时候甚至不用实拍;第二、能够塑造品牌在该领域的专家形象。

  底层能力是用户洞察和敏感度。说到底,市场营销的核心,是去影响人的大脑和行为。

  核心能力根据长板理论而来,是所有能力中的最强项,比如策略、创意、数据分析、商务拓展等。

  面对变化的趋势,完全转型或者是去攻坚自己并不擅长的领域,是性价比很低的事情:

  然而,就像巴菲特在谈及企业护城河所说,最常见的虚假护城河是有效执行和卓越管理

  (当然最top管理人才除外)而可复制性,更加难得,不仅看得清趋势,还需要找到自身长板和趋势的结合点,并加以不断打磨和锤炼。

责任编辑:观察者网

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